Vendre son entreprise : quelles données clients préparer avant la vérification diligente?

« Vos principaux clients vont-ils continuer à acheter après votre départ? »

Vous connaissez probablement bien vos clients. Vous savez lesquels appellent directement, lesquels négocient chaque commande et lesquels travaillent avec vous depuis des années. Mais pourriez-vous expliquer à un acheteur, données à l’appui, ce qui soutient ces relations et les revenus qu’elles génèrent?

C’est une question importante lorsqu’on prépare la vente d’une entreprise. Le chiffre d’affaires montre les ventes réalisées. Il faut aussi comprendre qui achète, comment les habitudes évoluent et ce qui pourrait changer lors du transfert.

Ce qu’un acheteur cherche à comprendre derrière vos ventes

La vérification diligente comporte plusieurs dimensions. BDC distingue notamment les volets commercial, financier et juridique. L’examen commercial porte entre autres sur la clientèle, l’environnement de marché et les risques de concentration. BDC — Vérification diligente lors de l’achat d’une entreprise

Pour préparer cette analyse, nous proposons de partir de questions concrètes :

• Quels clients soutiennent les revenus?

• Leurs achats augmentent-ils, diminuent-ils ou restent-ils stables?

• Les ventes reposent-elles sur des commandes ponctuelles ou des achats récurrents?

• Qui entretient les relations avec les comptes importants?

• Quelles informations permettent d’appuyer les perspectives commerciales?

Vous n’avez pas besoin de présenter une entreprise sans risque. Il faut pouvoir expliquer les faits connus, les incertitudes et les points à approfondir.

Une clientèle ancienne n’est pas nécessairement une clientèle solide

« Ce client est avec nous depuis quinze ans. »

Cette information a sa place dans le portrait commercial. Elle ne dit toutefois pas si le client commande toujours autant, si ses besoins ont changé ou si votre entreprise demeure son fournisseur privilégié.

Dans notre article Vieille relation, bonne relation : la distinction qui coûte cher aux PME, nous examinons précisément la différence entre l’ancienneté et la qualité d’une relation commerciale.

Dans un contexte de transfert, cette distinction conduit à examiner l’historique des transactions avec les personnes qui connaissent les clients. Un ralentissement peut correspondre à un projet terminé, à un changement de cycle d’achat ou à une relation qui se fragilise. Les données aident à repérer les changements; les échanges permettent d’en chercher l’explication.

Préparez donc les ventes par client, sur une période adaptée à votre activité, avec les dates, les montants, les produits ou services achetés et les crédits applicables. Identifiez aussi les limites : dossiers incomplets, changements de système ou comptes regroupés sous plusieurs noms.

Votre chiffre d’affaires peut rester stable pendant que votre clientèle change

Prenons un exemple hypothétique : plusieurs clients réduisent leurs commandes, tandis qu’une commande exceptionnelle compense la baisse. Le total annuel reste stable, mais la composition des revenus a changé.

C’est pourquoi il est utile de séparer les revenus provenant des nouveaux clients de ceux générés par la clientèle existante. Examinez également les comptes moins actifs, la fréquence des commandes et les variations importantes.

Cela rejoint la réflexion de notre article sur les revenus instables et le suivi de la clientèle : les nouvelles ventes et les achats des clients existants doivent être suivis pour comprendre l’évolution des revenus.

Pour cette préparation, définissez clairement ce qu’est un client actif. Un fabricant d’équipement dont les clients commandent à plusieurs années d’intervalle ne peut pas utiliser les mêmes critères qu’un distributeur de fournitures achetées chaque mois.

Les achats récurrents méritent aussi d’être distingués des revenus garantis par une entente. Un client peut commander régulièrement sans s’être engagé à maintenir ce volume.

Quelle part des revenus dépend de quelques clients?

Préparez un portrait de la contribution de vos principaux clients au chiffre d’affaires, puis examinez son évolution.

Regardez également les regroupements qui peuvent être moins visibles : plusieurs établissements appartenant au même groupe, des clients dépendant d’un même secteur ou une forte part des ventes liées à un seul produit.

BDC recommande aux propriétaires qui préparent une vente d’examiner les problèmes de concentration de clientèle et les moyens de les atténuer. L’organisme souligne aussi l’importance de documenter les procédures et de réduire la dépendance de l’entreprise envers son propriétaire. BDC — Comment vendre votre entreprise

La perte d'un client n’est pas automatiquement un problème. Il faut comprendre la relation, les engagements disponibles, les interlocuteurs et les possibilités de remplacement ou de diversification si les achats diminuent.

Que devient la relation client lorsque vous vous retirez?

Si votre principal client vous appelle demain, qui pourrait prendre le relais avec une connaissance suffisante de son dossier?

Cette question permet d’examiner la continuité commerciale. Préparez les informations sur les contacts, les suivis en cours, les conditions particulières et les responsabilités de chacun.

Un CRM peut centraliser une partie de ces renseignements. Encore faut-il que l’historique soit à jour et que les informations utiles soient accessibles aux personnes autorisées.

Les connaissances conservées uniquement dans la mémoire du propriétaire méritent une attention particulière : pourquoi un tarif a été accordé, quel problème a été réglé, quelle promesse a été faite ou quel décideur doit être consulté.

L’objectif est de préciser ce qui doit être documenté et transmis, ainsi que les actions à prévoir avec les personnes concernées.

La valeur vie client apporte un éclairage, avec des limites

La valeur vie client, ou LTV, permet d’examiner la valeur générée au fil d’une relation commerciale. Elle prolonge l’analyse au-delà de la dernière commande ou du dernier exercice.

Dans un projet de vente, il faut toutefois expliciter la méthode : parle-t-on de revenus ou de marge? Quelle durée de relation suppose-t-on? Quels coûts sont pris en compte?

Une estimation fondée sur les revenus ne démontre pas, à elle seule, la rentabilité d’un client. Elle ne constitue pas non plus une évaluation de la valeur de l’entreprise. Présentez cet indicateur avec ses hypothèses et les données qui le soutiennent.

Préparer un dossier commercial que l’on peut expliquer

Avant de multiplier les tableaux, choisissez les questions auxquelles le dossier doit répondre.

Un point de départ utile consiste à réunir :

• Les ventes par client et leur évolution.

• La concentration des revenus.

• Les habitudes d’achat et les comptes moins actifs.

• Les commandes confirmées, séparées des soumissions et des prévisions.

• Les responsabilités et les informations nécessaires au transfert des relations clients.

Pour chaque analyse, précisez la source, la période, la date de mise à jour et les informations manquantes. Faites examiner les écarts entre les données commerciales et comptables par les personnes responsables.

Convenez également des modalités de confidentialité et des accès avant de partager les renseignements détaillés avec les parties concernées.

Préparer la vente, c’est aussi préparer la continuité commerciale

Chez DGIT, le capital client est au cœur de la réflexion sur la croissance : comprendre les relations existantes, suivre leur évolution et organiser les actions qui permettent d’en développer la valeur.

Dans un transfert d'entreprise, cette réflexion prend une dimension supplémentaire : quelles relations et quelles pratiques soutiendront les revenus lorsque le propriétaire changera?

Notre accompagnement commercial au transfert d’entreprise aide à structurer ces informations, à examiner les risques commerciaux et à préparer les prochaines étapes. Il effectue le travail des conseillers financiers, juridiques et en évaluation d’entreprise.

Vous préparez une vente et certaines réponses reposent encore davantage sur votre connaissance des clients que sur des informations documentées?

Discutons de votre projet de transfert. Aucun document confidentiel n’est nécessaire pour ce premier échange.